Le decisioni di marketing nell’e-commerce sono difficili. Pubblicità, ottimizzazione dei motori di ricerca, social media, content marketing: tutti implicano la comunicazione di un messaggio a un pubblico. Ma a seconda del canale, il marketer potrebbe non controllare il messaggio, la sua distribuzione o persino il pubblico.
Pertanto, un modello di classificazione dei canali multimediali può aiutare i marketer a pensare alla comunicazione in modo integrato. Uno di questi modelli è il PESO: PAID (a pagamento), EARNED (ottenuto), SHARED (condiviso), OWNED (di proprietà).
Organizzando le tattiche in media a pagamento, ottenuti, condivisi e di proprietà, capisci meglio chi crea le promozioni, chi possiede il pubblico delle promozioni e chi controlla la distribuzione.
| Media | Contenuto | Pubblico | Distribuzione |
|---|---|---|---|
| PAID | La tua attività crea il contenuto, l'annuncio o la promozione. | Una terza parte ha sviluppato il pubblico. | Una terza parte controlla la distribuzione dei tuoi contenuti. |
| EARNED | Un cliente, un'azienda o un giornalista crea il contenuto. | Il cliente o il giornalista ha sviluppato il pubblico. | Il cliente o il giornalista controlla o influenza la distribuzione. |
| SHARED | La tua attività crea il contenuto o la promozione. | La tua azienda e una terza parte hanno co-sviluppato il pubblico. | Una terza parte controlla la distribuzione dei tuoi contenuti. |
| OWNED | La tua attività crea il contenuto o la promozione. | La tua attività ha sviluppato il pubblico. | La tua azienda controlla la distribuzione dei tuoi contenuti. |
PESO contro PEO
Le piattaforme di social media sono una parte importante del marketing integrato “condiviso”.
Tuttavia, alcuni social marketer non sono d’accordo sull’aspetto “condiviso”, ritenendo che alcune piattaforme condivise – ad esempio, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok – debbano essere inserire nella categoria “di proprietà”.
Si potrebbe obiettare che ridurre il PESO a PEO raggiunge comunque l’obiettivo di aiutare le persone a pensare alle strategie di comunicazione. Ma è un errore presumere che qualsiasi azienda possieda i propri contenuti sui social media. Ed è dannoso se questo significa che un’azienda enfatizza eccessivamente un canale al di fuori del suo controllo.
Punto di distinzione
Quando i marketer applicano il modello PESO, è importante considerare il contenuto, il pubblico e la distribuzione. Questi tre punti differenziano i canali multimediali e aiutano a identificare come i contenuti e gli annunci interagiscono.
Come mostra la tabella sopra, “la tua azienda crea” il contenuto per i media di proprietà e per i media condivisi. In entrambi i casi, “la tua attività” ha lavorato per sviluppare il pubblico. Ma la tua azienda non controlla cosa fanno le piattaforme di social media con i contenuti e, nonostante i follower in crescita, l’azienda non può prendere o trasferire facilmente quel pubblico su altri canali.
I media condivisi vivono di contenuti creati dalla tua azienda che vengono distribuiti a un pubblico che la tua azienda ha sviluppato, però tramite una piattaforma che qualcun altro possiede o controlla”.
Quel controllo è la differenza fondamentale, ed è per questo che i social non sono media “di proprietà”.
Sospensioni dell’account
A dimostrazione del fatto che le aziende non possiedono i propri canali di social media, considera le sospensioni degli account.
Tutte le piattaforme di social media si riservano il diritto di sospendere, bloccare o rimuovere gli account. Politiche particolari le differenziano, ma qualsiasi azienda potrebbe pubblicare cumuli di ottimi contenuti, creare migliaia di follower e perdere improvvisamente l’accesso all’account, al contenuto e al pubblico.
Questo accade quotidianamente alle piccole imprese.
Rimozione dei contenuti
Le piattaforme di social media possono rimuovere singoli post. Questo è comune per i creatori di YouTube, ad esempio.
Quando un creatore di YouTube critica i contenuti, è normale che la parte criticata presenti un reclamo per violazione del copyright, sospendendo istantaneamente la critica e costringendo il creatore a eseguire una procedura di arbitrato.
Anche le aziende subiscono sospensioni. E il fatto che YouTube e altre piattaforme abbiano restrizioni sui contenuti e spesso rimuovano i singoli post conferma che i social non sono media di “proprietà” nel senso normale.
Economia creatrice
I creatori e la cosiddetta economia dei creatori dimostrano anche che il sociale non è qualcosa che le aziende o gli individui possono “possedere”.
Sebbene i creatori possano monetizzare i loro contenuti su un determinato canale, non possiedono il loro pubblico o la distribuzione dei loro contenuti. YouTube lo fa. O lo fa TikTok. Oppure lo fa Instagram e così via.
Ad esempio, YouTube potrebbe limitare la pubblicità e, quindi, la compartecipazione alle entrate su qualsiasi contenuto ritenuto “destinato ai bambini” indipendentemente da ciò che intendeva il creatore del contenuto.
I creatori spesso incoraggiano il loro pubblico a iscriversi a newsletter o comunità e-mail per contrastare questo problema. Se vogliono aumentare le loro entrate, i creatori devono uscire dalla piattaforma. Da qui un altro esempio del perché i social media non sono mai “di proprietà”.
MySpace
Un’ultima motivazione contro la classificazione delle piattaforme social nella categoria “posseduti” è che possono diminuire in popolarità. MySpace e l’ormai defunto Friendster erano importanti concorrenti di Facebook ai rispettivi picchi. Non più.
Nulla garantisce che Facebook, Instagram o qualsiasi altro sito sociale sopravvivano nei prossimi cinque o 10 anni. Alcuni organi legislativi e sostenitori di Web3 cercano di smantellare e sostituire queste piattaforme.
Non posseduto
Quando le aziende iniziano a pensare di possedere i contenuti dei social media e il pubblico nello stesso senso in cui possiedono un blog o una mailing list, rischiano di perdere il controllo sui contenuti e sulle relazioni con i clienti.
Il modello PESO mira ad aiutare i professionisti del marketing a pensare alla comunicazione in modo integrato, per utilizzare tutti e quattro i canali in modo appropriato.
I social media sono sicuramente una parte importante del mix, ma i contenuti di un’azienda dovrebbero in definitiva avere una casa sul suo sito Web. La relazione con il cliente dovrebbe essere diretta, non tramite un intermediario come Facebook o TikTok.
